不止是薯片筒：品客薯片圆筒包装设计，从专利发明到一场黑色幽默营销

提到品客薯片，很多人脑海浮现的第一印象不是薯片本身，而是那辨识度极高的圆筒罐子。这个看似平平无奇的硬纸筒，是零食包装史上一次颠覆性的设计；而它的发明人 Fred Baur，对这件作品的骄傲，甚至延续到了生命终点，也催生了品牌一场脑洞大开的万圣节营销活动。

时间回到上世纪 60 年代，市面上绝大多数薯片都采用蜡纸、玻璃纸袋软包装。软袋成本低廉，却有着难以解决的痛点：运输颠簸之下，脆弱的薯片极易碎裂；包装袋会涌入氧气与水汽，薯片油脂氧化酸败、受潮变软，货架寿命往往只有两到三周；薯片杂乱无章散落在袋内，空隙巨大，包装体积臃肿，物料损耗也更高。

时任宝洁工程师 Fred Baur 着手破解行业难题，在 1966 年提交专利申请，1970 年正式获得US3498798A专利 —— 也就是品客圆筒薯片整套包装系统设计。这套设计并不是简单做一个硬罐子，而是薯片造型 + 堆叠方式 + 容器结构一体化的解决方案。

专利文档中写明，薯片需要做成尺寸统一的双曲抛物面（马鞍形），一片片规整对齐堆叠，形成紧密的柱体，最大限度减少内部空隙；配套刚性圆筒容器，罐身由纸板、铝箔、聚丙烯多层复合而成，具备优秀的阻氧、隔水汽能力，两端密封实现气密性，还可以充入氮气等惰性气体，隔绝加速变质的氧气，延长零食保鲜期。堆叠之后的薯片如同层压结构，整体抗冲击能力大幅提升，运输磕碰下碎渣问题被大大改善。

宝洁很快落地这项专利技术。圆筒罐对比传统软袋优势一目了然：坚硬筒身抵御外力挤压，密封结构隔绝空气水汽，马鞍形薯片整齐码放，开箱很少见到碎薯片；立式圆筒在货架上陈列整齐，占用更少陈列空间；吃完之后，塑料外盖还可以重新盖上，实现二次密封保存。Baur 还为宝洁研发过冻干冰淇淋等其他项目，但圆筒薯片包装始终是他一生最引以为傲的成果。

2008 年，Fred Baur 因阿尔茨海默病离世。遵从他生前留下的特别遗愿，家人将他一部分骨灰装入品客圆筒罐，和常规骨灰瓮一同下葬，让自己毕生心血的设计，陪伴自己归于尘土。

数十年之后，这个动人又略带戏谑的真实故事，成为品客万圣节营销“Once You Drop”的灵感来源。品牌玩梗自家经典 slogan“Once You Pop（一开就停不下来）”，演化出 “Once You Drop” 的活动主题，字面意思即便是生命落幕，对品客的热爱也不会停止。

这场由 BBDO 操刀的薯片趣味抽奖活动面向美国 18 岁以上消费者。参与者需要登录活动网站签署一份名为“Last Will and Taste‑Ament”（遗嘱与味道宣言）的趣味电子文书，宣誓希望自己离世后，骨灰安放在品客定制骨灰瓮中，安葬于墓地、纪念花园等合适地点（但不能放进家里食品储藏柜），就能够参与抽奖。品牌特别说明，这份文书仅仅娱乐使用，不具备任何法律效力。就算中奖之后本人反悔，或是家属不愿意执行这个趣味遗愿，获奖者依旧可以全额拿到奖品。

本次活动的终极大奖分为两部分：一件贵金属打造、复刻原版品客罐外形的专属骨灰瓮。瓮身做万圣节风格设计：品客小人双眼画上代表逝去的 X 符号，角落点缀蛛网纹饰，罐身印有活动标语 “Once You Drop” 与滑落的薯片图案；另外是品牌所说的 “身后一生” 的薯片供给 —— 并非真的邮寄 200 年薯片实物，而是折算 28080 美元现金，模拟 200 年间每年 52 罐品客的总价值。活动宣传片还邀请海外殡葬行业网红 DanTheFuneralMan 出镜，用黑色幽默演绎这场脑洞企划，贴合 Z 世代喜欢的荒诞叙事风格。

“品客一直追求意料之外的欢乐。这次活动把我们的口号推向极致：即便是粉丝人生‘落幕’，属于品客的快乐也永不停止。” 玛氏北美零食部门品牌负责人 Mauricio Jenkins 这样解读这场 campaign。活动报名窗口期为 2026 年 10 月 13 日至 10 月 22 日，开奖之后，幸运的粉丝，将拥有和发明者 Fred Baur 同款归宿的可能性。

一个优秀的包装设计，从来不止是 “装产品的容器”。Fred Baur 的圆筒专利，从功能层面解决碎片、变质、陈列三大行业痛点；几十年过去，这份包装的符号价值持续发酵，真实的人物故事，又被转化成品牌传播素材，完成从工程专利、商品包装，再到文化符号的完整演变。小小的薯片筒，既藏着材料、力学、食品保鲜的严谨思考，也装下了设计师极致的热爱，以及品牌天马行空的创意表达。