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消费者与礼品包装设计定位

一、心理因素定位

成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心,很重要的一个方面就是利用心理影响。同样的产品,同样的包装及装潢形式,唯一不同的在于色彩的配置,往往也会使消费者产生不同的心理效应,而产生不同的选择对象。比如有些商品确定以儿童为销售对象,但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买。因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力,还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童设计的一些系列商品时,就考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理,而投其所好,常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事,尽管这些内容与产品并不相干,却能切中父母们关注开发孩子智力的心理。

再如,美国有家生产啤酒的罗林罗克公司,1939年创业以来生意一直不错。但进入80年代后销量大幅下降,最后不得不出售给拉拜特家族。公司新掌权人,营销专家约翰夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革,其中一项措施是改变啤酒瓶的造型。他重新设计了一种绿色颈瓶,并漆上显眼的艺术装饰,看上去像是手绘的,在众多啤酒中非常引人注目,使罗林罗克啤酒不像是大众化的产品,有一种高贵品质。这种瓶子与其说是包装物,不如说是一种摆设物更合适,而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝。后来,当罗林罗克啤酒销售量节节上升时,人们询问其中的奥秘,夏佩尔回答说:“那个绿色瓶子是确立我们竞争优势的关键。”这就是包装容器的造型及装潢通过消费者的心理因素所产生的效应。

另外,包装上的一些文字内容对消费者也能产生相当的心理效应,如在我国奶粉市场上,进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现,进口奶粉的包装上文字内容十分丰富,它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等。而且进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水,如“力多精”还很明确地指出:“用少于或多于指定份量奶粉,会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水,未经医生建议切勿改变奶的浓度”。而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时,“力多精”在其广告用语中却这样写道:“母乳是婴儿最好的食物,在你决定选用较大量婴儿奶粉之前,应先听取医生的意见。”这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。只要是的关于奶粉喂哺婴儿的各种资料,在进口奶粉的包装上都可以看到。也许有些人认为这是多此一举,但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查,凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母,全都看过包装上的这一系列资料,而且看得都很认真。其实,这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格,在中国人眼里,它们代表着权威,代表着一种正式的、专业的、正规的东西,就是这些图表和各种资料,才使年青的父母们十分信赖这一产品,相信这一产品的品质高人一等。在中国最近的毒奶粉事件后,让给消费者对消费品的消费观念有了很大的改观,消费者选择的不仅仅是外包装和其背后的品牌形象,更为重要的是产品的品质,这才是我们信赖的。

求新、求美、求变是人们共同的心理,用通俗的话来说,就是具有追求新鲜感的心理。人们在看惯了现代风格形式的包装之后,又会对富有传统风格的包装感到兴趣。港澳同胞一贯欢迎具有吉祥含义的包装及装潢,“福、禄、寿、禧”等都是他们百看不厌的好形式。可见如何把握消费者心理已成为现代商品包装及装潢设计的特点之一。现代食品包装设计首先就是要研究消费者,研究消费心理学。在设计前应避免一切盲目性,而应从实际出发,制定设计方案

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