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一场“自然之美”的营销热潮让雪花一时间成为业内的关注焦点。

  将旅游景区名称及图案印在酒标上,通过啤酒的全国销售网络积极向外宣传推广——2010年4月起,华润雪花啤酒(贵州)有限公司据此创意发起了“5亿瓶啤酒将印上贵州美景”评选活动。随后,9款“自然之美”产品上市并迅速在贵州市场上走红。一年后,该产品一举成为雪花在贵州三大支柱产品之一。

  在华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜看来,自然之美的成功既有偶然也有必然。

  “最初诞生是源于我们想要做一个细分产品。”2010年初,雪花贵州的营销团队在走访市场时发现:虽然雪花已在贵州市场占到一半以上市场份额,但是在主流高档和中偏低档之间,却依旧存在22元~28元/包产品的中低档市场空白。

  为了不给竞品留下机会,雪花啤酒计划针对贵阳市场推出填补此空白段的产品,整包终端零售价25元/包上下。

  如何给新的啤酒品类命名的问题提上了案头。一直以来,整个啤酒行业产品名称通常都是以其物理属性为主,如:纯生、清爽特醇、特制等。但是雪花此前的“勇闯天涯”却独辟蹊径,转而用一种意象化的精神符号命名。而后的故事众所周知,勇闯天涯取得了所有人意料之外的市场成绩,这其中品牌名称的价值功不可没。

  雪花决定继续沿用勇闯天涯在此方面的成功经验。具体到这款产品上,雪花认为,新的命名既要能为雪花啤酒品牌增添文化色彩,而且还要富有地域亲和力。

  “这是因为,啤酒是一个地域化特征非常浓郁的产品类别。尽管雪花进入贵州多年,但是市场调研发现很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待,没有形成一种心理认同。”雪花希望通过这款产品拉近与当地消费者的距离。

  彼时,贵州正在大力推广旅游经济绿色崛起。这为雪花的创造提供了灵感,因为“这个角度既能与当地政府经济的宣传点拉近距离,也与雪花绿色、健康、天然、纯净完美契合”。

  基于此,策划团队决定以贵州景区为基调,进行产品命名。但是贵州景区众多,哪一个究竟最为适合?另一方面,一个单独景区命名是否能够传达整个品牌内涵?这一度在团队中引发争议。

  在经历多次头脑风暴之后,“自然之美”应运而上,这一度让策划团队激动不已,因为这个创意不仅可以将所有景区概念全部囊括,同时“很好地传达了产品的内涵”,很可能像勇闯天涯一样,成为下一个“品类品牌化”的代表,向其他区域市场推广和扩张。

  在和贵州当地政府、旅游景区的合作下,华润雪花开始了为期两个月的声势浩大的景区海选征集拉票活动。5亿瓶啤酒、10万余人投票、1000万人关注……2010年4月,雪花贵州取得了9个景区名使用的权利。次年4月,又有3个景区相继搬上了雪花啤酒“自然之美”的瓶标。

  为了让消费者消费到更多景区标签啤酒,雪花还特别采用了人工混标方式对商标混合,达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。

  “人们对‘自然之美’的垂爱,大大超出了我们的预期。”华润雪花啤酒(贵州)有限公司市场总监崔小兵回忆称,自然之美上市不到一个月,销量就已经超过1000多吨,比该公司的计划超出了近一倍。这超越了以往雪花啤酒系列产品在贵州的推广、渗透速度。

  “风景啤酒命名为‘自然之美’,雪花在结合地域元素上,定位非常准确”,中国社科院特聘研究员徐琨对于雪花的这一营销案例给予了高度评价。他认为,贵州不管是在自然风光上,还是在民族文化上,都具有原生态,两者集合的东西,必然是自然的,生态的,雪花品牌和多彩贵州品牌实现了自然的嫁接。

  在进入2011年后,雪花又在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”,邀请消费者参与贵州景区实地游览。

  “去年‘自然之美’是让消费者在饮酒的同时认知贵州风光;今年的‘自然之美游遍贵州’是让大家有机会到各地景区实地观光,是从认知到实地旅游的深度延续。”崔小兵说。

  他透露,继贵州之后,华润雪花目前正在将“自然之美”系列活动向四川、陕西等全国部分城市平行推广。

 

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